Machine Learning στα Google AdWords: Smart Bidding

Οι ευέλικτες στρατηγικές υποβολής προσφορών με βάση τις μετατροπές (conversion-based flexible bidding strategies) των AdWords πλέον εκμεταλλεύονται τη μηχανική μάθηση (machine learning) της Google, επιτρέποντας την έξυπνη βελτιστοποίηση των bids τη στιγμή ακριβώς που πραγματοποιείται κάθε αναζήτηση.

Δεν είναι μυστικό πως η μηχανική μάθηση (machine learning) έχει ξεφύγει από το στενά ερευνητικό στάδιο. Πλέον γινόμαστε μάρτυρες σε ολοένα και περισσότερες πρακτικές εφαρμογές της.

Ιδιαίτερα για τη Google, η έμφαση στο Machine learning είναι εμφανής και επικοινωνιακά: Google Now, η αυτόματη δημιουργία των άλμπουμ στο Google Photos, AlphaGo, το πρώτο πρόγραμμα που νίκησε επαγγελματία παίχτη στο παιχνίδι Go.

Η πιο πρόσφατη, και πολύ εντυπωσιακή, εφαρμογή της μηχανικής μάθησης σε προϊόν της Google είναι στα Google AdWords και έχει να κάνει με την αυτόματη υποβολή προσφοράς (bidding) με βάση τις μετατροπές (conversions).

Το όνομα αυτής, Smart Bidding και μπορεί κανείς να τη χρησιμοποιήσει στα AdWords και το DoubleClick Search.

Smart Bidding: Πόσο έξυπνο είναι τελικά;

Το Smart Bidding λαμβάνει υπόψιν του εκατομμύρια σήματα για να υπολογίσει αυτόματα τη βέλτιστη προσφορά (bid). Διαρκώς βελτιστοποιεί την απόδοση της κάθε καμπάνιας λαμβάνοντας υπόψιν τις μετατροπές που πραγματοποιούνται ως αποτέλεσμα της διαφήμισης.

Το Smart Bidding μπορεί όμως να φανεί χρήσιμο και σε καμπάνιες στις οποίες έχει μετρηθεί μικρός αριθμός μετατροπών! Το Smart Bidding αντιλαμβάνεται και αξιολογεί μοτίβα στη δομή μίας καμπάνιας, στη σελίδα προορισμού, στο κείμενο της διαφήμισης, στις πληροφοριών ενός προϊόντος, στα keywords κά. Με αυτή τη συνεχή ροή πληροφοριών μπορεί και αναγνωρίζει συναφή στοιχεία ανάμεσα σε διαφορετικά στοιχεία υποβολής προσφορών δανείζοντας, πρακτικά, γνώση μεταξύ αυτών.

Πώς λειτουργεί το Smart Bidding της Google

Μέσω της έξυπνης αυτοματοποίησης προσφορών στις διαφημίσεις AdWords, το smart bidding λαμβάνει χώρα την ώρα που τελείται κάθε «δημοπρασία»! Τα σήματα τα οποία λαμβάνονται υπόψιν είναι πάρα πολλά και διαρκώς δοκιμάζονται νέες παράμετροι. Ενδεικτικά:

Device – Κινητές Συσκευές

Τα AdWords βελτιστοποιούν τα bids ως προς το επιθυμητό κόστος ανά μετατροπή ή το επιθυμητό Return on Ad Spend, ανάλογα με το αν κανείς είναι σε κινητό, tablet ή σταθερό υπολογιστή.

Μία αντιπροσωπεία αυτοκινήτων πχ. μπορεί να αξιοποιήσει αυτή τη λειτουργία για να κάνει μεγαλύτερο bid όταν ο δυνητικός πελάτης βρίσκεται σε κινητή συσκευή και είναι πιο πιθανό να κλείσει ένα ραντεβού από μία κοντινή τοποθεσία.

Ή μια telco μπορεί να κάνει πιο επιθετική προσφορά σε κινητές συσκευές όπου είναι μεγαλύτερη η πιθανότητα ο χρήστης να κάνει τηλεφωνική κλήση στην εταιρία ή όταν ενώ είναι καθ’οδόν για να επισκεφθεί κάποιο υποκατάστημα.

Φυσική τοποθεσία

Τα bids μπορούν να βελτιστοποιηθούν και ως προς την τοποθεσία στην οποία βρίσκεται κανείς, μέχρι και στο επίπεδο της πόλης, ακόμα και αν ο διαφημιστής δεν έχει προβεί σε τόσο συγκεκριμένη στόχευση τοποθεσίας!

Μία τράπεζα πχ. μπορεί να κάνει υψηλότερο bid αν κάποιος κάνει αναζητήση για “δημιουργία τραπεζικού λογαριασμού” και βρίσκεται σε μια πόλη όπου υπάρχουν πολλά υποκαταστήματα της συγκεκριμένης τράπεζας.

Πρόθεση ταξιδίου – Location Intent

Το Smart Bidding λαμβάνει υπόψιν την πρόθεση για μετακίνηση σε διαφορετική τοποθεσία, λειτουργία την οποία μπορεί προφανώς να αξιοποιήσει κάποια εταιρία στον τομέα του τουρισμού ώστε να προσεγγίσει αποτελεσματικότερα κάποιον που αναζητά πληροφορίες ή υπηρεσίες σχετικές με έναν ταξιδιωτικό προορισμό, ακόμα κι αν δε βρίσκεται, φυσικά, κοντά.

Τα σήματα δε σταματούν εδώ:

Μέρα & Ώρα: Βελτιστοποίηση με βάση τη μέρα και την τοπική ώρα, ιδεατά για μία επιχείρηση τύπου εστιατορίου.

Λίστα Remarketing: Ανήκει σε κάποια λίστα remarketing το άτομο που κάνει αναζήτηση; Πόσο πρόσφατα προστέθηκε στη λίστα αυτή; Δύο από τους παράγοντες που λαμβάνει υπόψιν του η νέα λειτουργία smart bidding των AdWords.

Χαρακτηριστικά Διαφήμισης: Το AdWords βελτιστοποιεί τα bids διαφορετικά για κάθε διαφήμιση, λαμβάνοντας υπόψιν φυσικά και το αν είναι διαφήμιση για κινητές συσκευές. Για τις display διαφημίσεις λαμβάνεται υπόψιν και το πόσο πιθανό είναι να προκαλέσει μετατροπή μία διαφήμιση ανάλογα με το μέγεθος και το format του εικαστικού.

Πραγματική φράση αναζήτησης (search query): Το έξυπνο bidding μπορεί πλέον να λάβει υπόψιν την πραγματική φράση αναζήτησης κάθε χρήστη! Πχ. Για ένα eShop παπουτσιών τα bids θα τροποποιηθούν αν κάποιος αναζητήσει για “δερμάτινα παπούτσια” σε σχέση με κάποιον που αναζητά “διόρθωση παπουτσιών”, ακόμα κι αν και οι δύο φράσεις αναζήτησης κάνουν trigger το ευρύ keyword “παπούτσια”.

Εποχικότητα – Seasonality: Τα AdWords μπορούν να βελτιστοποιήσουν τα bids βάση της εποχιακής απόδοσης των διαφημίσεων σε διαφορετικές εποχές του χρόνου. Ένας έμπορος ηλεκτρονικών συσκευών θα κάνει αυτόματα bid πιο επιθετικά την περίοδο των εορτών, αν εκεί έχει δει υψηλότερη πιθανότητα πώλησης.

Στο δίκτυο εμφάνισης και στα Shopping ads της Google προστίθενται κάποιες επιπλέον επιλογές, όπως πχ. το Smart Bidding βάση δημογραφικών: Αν το AdWords αναγνωρίσει πως κάποιος είναι γονιός, τα bids θα προσαρμοστούν για τις καμπάνιες ενός eShop παιχνιδιών. Και οι μεταβλητές πραγματικά δε φαίνεται να τελειώνουν:

Σύντομα στα shopping ads (τα οποία δεν υποστηρίζονται στην Ελλάδα) αν για ένα προϊόν έχουμε ανταγωνιστικότερη προσφορά/τιμή σε σχέση με τον ανταγωνισμό, το AdWords μέσω του Smart Bidding θα το αναγνωρίσει κάνοντας μια πιο ανταγωνιστική προσφορά (bid).

Πόσο αξίζει για εμάς ένα conversion; Εξαρτάται από τη συσκευή.

Η Google αναγνωρίζει πως δεν αξίζει το ίδιο μία μετατροπή στο desktop σε σχέση με μία μετατροπή στο κινητό. Για το λόγο αυτό πολύ σύντομα περιμένουμε να προσφερθεί η δυνατότητα να ορίζουμε device-specific performance targets!

Σε ποιον απευθύνεται το Smart Bidding της Google?

Στο προσεχές διάστημα, όλοι όσοι ασχολούμαστε με το Search Engine Marketing θα έχουμε την ευκαιρία να δούμε στην πράξη πόσο πιο ισχυρή θα γίνει αυτή η υποκατηγορία των ευέλικτων στρατηγικών bidding (target CPA, Target Return on Ad Spend, Enhanced Cost Per Click) και πόσο θα αυξήσει το ROI των καμπανιών μας. Το knowledge base των AdWords έχει πολύ χρήσιμες πληροφορίες σχετικά με το automated bidding.

Σύμφωνα με τα νούμερα της Google, οι διαφημιζόμενοι πρέπει να έχουν τουλάχιστον 30 μετατροπές τις τελευταίες 30 ημέρες προτού χρησιμοποιήσουν το Target CPA, ενώ προτείνουν 50 μετατροπές τον τελευταίο μήνα για χρήση του Target ROAS, κάνοντας ουσιαστικά το smart bidding διαθέσιμο τόσο σε μικρούς όσο και σε μεγάλους διαφημιζόμενους.