Παραγωγή περιεχομένου (digital content που ενδιαφέρει το κοινό σας)

Κανένας marketer δε μπορεί να σας πει ποιο είδους περιεχόμενο θα επιφέρει στο brand σας τη μεγαλύτερη τριβή με το κοινό του. Εσείς γνωρίζετε τις σημερινές και τις μελλοντικές ανάγκες του πελάτη σας, ώστε να κατασκευάσετε τις αντίστοιχες ιστορίες και εικόνες που απαιτούνται για να τις καλύψουν.

Ακόμα και έτσι, η παραγωγή content που έχει αξία στο κοινό σας αποτελεί μία πρόκληση, καθώς προϋποθέτει συνεχή αναγνώριση των προκλήσεων που αντιμετωπίζει, αλλά και τη δημιουργική εξεύρεση λύσεων.

Θα φανεί ξεκάθαρα παρακάτω, αλλά αξίζει μία ξεχωριστή αναφορά: Η παραγωγή περιεχομένου, ή content marketing όπως έχει καθιερωθεί στην αργκό των marketer, δεν έχει καμία σχέση με το native advertising και τα διάφορα sponsored stories ή advertorials που συναντάτε τακτικά σε έντυπο και ηλεκτρονικό τύπο που συνδυάζουν τα χειρότερα στοιχεία δύο κόσμων, της διαφήμισης και της δημοσιογραφίας).

Μείωση διαφημιστικών εξόδων & βελτίωση SEO μέσω content marketing

Μια σειρά εταιριών στράφηκε στην παραγωγή περιεχομένου με αφορμή την ταχύτατη εξάπλωση του inbound marketing, την ανάγκη επίδειξης της αυθεντίας τους σε νέες αγορές ή και λόγω της μείωσης του διαφημιστικού τους budget.

Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα εταιριών όπως η Rental History Records η οποία παρείχε συμβουλευτικές υπηρεσίες σε ιδιοκτήτες ακινήτων και είχε άριστη φήμη. Όταν όμως αργότερα κλήθηκε να προσφέρει τις υπηρεσίες της απευθείας στο ευρύ κοινό χρειάστηκε να προσαρμόσει τη στρατηγική της.

Στόχο είχε τη βελτίωση της θέσης της εταιρίας στα οργανικά αποτελέσματα του Google, τη μείωση των διαφημιστικών της εξόδων και της καθιέρωσης της εταιρίας ως αυθεντίας του αντικειμένου της στις νέες αγορές στις οποίες απευθυνόταν.

Μέσω μίας σειράς βελτιστοποιημένων blog άρθρων που παρείχαν ενδελεχής ενημέρωση σε ζητήματα σχετικά με το χώρο της ενοικίασης ακινήτων αύξησαν το οργανικό traffic της ιστοσελίδας τους κατά 400%, ο λόγος σελίδων ανά επίσκεψη αυξήθηκε 2,5x, ενώ τα διαφημιστικά έξοδα PPC έπεσαν στο μισό. Ως αποτέλεσμα, άνω των μισών πωλήσεων της εταιρίας πλέον προέρχονται από οργανικό traffic. (Πηγή: econsultancy)

Νέοι τομείς δραστηριοποίησης και προστασία από τον ανταγωνισμό

Ένα παράδειγμα μίας πιο ολοκληρωμένης στρατηγικής content marketing, η οποία μας δείχνει το βάρος που μπορεί να έχει η προσέγγιση αυτή για μια επιχείρηση, είναι αυτό της Adobe.
Adobe-Marketing-Cloud
Η γνωστή εταιρία κατασκευής λογισμικού γραφιστικών νοιώθοντας τον κίνδυνο από τον ολοένα αυξανόμενο ανταγωνισμό αποφάσισε να προσαρμόσει το επιχειρηματικό της μοντέλο.

Διέγνωσε το κενό που υπήρχε στη μέτρηση και χρήση consumer data, οπότε μέσω εξαγοράς άλλων εταιριών εκείνου του χώρου και επένδυσης στο R&D, έφτιαξε τη δική της analytics πλατφόρμα, το Marketing Cloud.

Και εκεί ξεκίνησε η καμπάνια παραγωγής και προώθησης περιεχομένου από την Adobe. Ομάδα ειδικών της ξεκίνησε το blogging, γέμισαν με posts τα online forum και ταξίδεψαν σε όποιο data analytics συνέδριο ήταν δυνατό.

Λίγα βήματα μετά, η εταιρία έπεισε πως είχε αναλάβει ηγετικό ρόλο στο νέο αυτό τομέα δραστηριοποίησής της. Σήμερα πια, το Marketing Cloud αποτελεί τη μεγαλύτερη πηγή εσόδων της Adobe.

Διασκεδάστε το κοινό σας

oreo_daily_twist
Μία άλλη προσέγγιση από εταιρίες που ενδιαφέρονται να «κερδίσουν» χρόνο στο μυαλό των υποψήφιων πελατών τους μπορεί να είναι όπως αυτή της Oreo.

Τα γνωστά μπισκότα θέλοντας να επικαιροποιήσουν το brand τους- που κουβαλούσε 100 χρόνια ιστορίας στην πλάτη του- προχώρησαν στην καμπάνια daily twist.

content_marketing_campaign

 

 

Δημοσιεύοντας κάθε μέρα μία φωτογραφία, με βάση το μπισκότο της εταιρίας, σχετική με κάποιο ορόσημο της pop κουλτούρας, κατάφερε να συσχετιστεί με το κοινό της και να προκαλέσει συζητήσεις κάτω από την ομπρέλα του brand.

Το κλειδί της επιτυχίας δεν ήταν η άμυαλη παραγωγή content, αλλά πως το περιεχόμενο καθ’ αυτό και τα κοινωνικά κανάλια προώθησής του αποτέλεσαν την πλατφόρμα εντός της οποίας στήθηκε η «συζήτηση» που τα Oreo είχαν ως στόχο.

Το εύρος της προβολής που ακολούθησε ως αποτέλεσμα του virality της καμπάνιας content marketing προφανώς και δε θα μπορούσε να πληρωθεί σε κανένα παραδοσιακό μέσο!

Παραγωγή και προώθηση content στην Ελλάδα

Η υλοποίηση του content marketing– και το κόστος αυτής- μπορεί να διαφέρει από εταιρία σε εταιρία ανάλογα με το μέγεθος, ωστόσο η λογική παραμένει η ίδια•
το κοινό σάς δίνει μία πρώτη ευκαιρία όταν θα επισκεφθεί την ιστοσελίδα σας, όταν θα κάνει Like στο Facebook fan page σας, follow στο Twitter ή εγγραφεί στο newsletter σας.

Για να κερδίσετε στον άτυπο διαγωνισμό στο μυαλό, το browser και το Newsfeed του θα πρέπει να τον πείσετε πως θα του παρέχετε χρήσιμο περιεχόμενο, λύσεις, ωφέλεια.

Οπότε ας συμφωνήσουμε να σταματήσουμε το ακατάπαυστο spam στα social media με σκέτα προϊόντα και «καλημέρες». Τα >80% bounce rates του Facebook traffic θα έπρεπε να μας έχουν ήδη πείσει επ’ αυτού.

Αφού κάνουμε αυτή την κουβέντα, ας συμφωνήσουμε και να ξεχάσουμε για λίγο τους «Κάνε Like και κέρδισε» διαγωνισμούς στο Facebook ( Πρόσφατα απαγορευμένοι και μέσω των Terms of Service της Facebook Inc.). Διαγωνισμούς που γεμίζουν τα δίκτυα σας με κοινό που δεν έχει κανένα αγοραστικό ενδιαφέρον, ρίχνουν το engagement rate των post σας σε μονοψήφια νούμερα, και ακολούθως το EdgeRank σας. Οι επιπλοκές είναι σε πολλά επίπεδα, αλλά για το σκοπό αυτού του άρθρου ας περιοριστούμε σε αυτά.

Ποιοτικό περιεχόμενο (content) για το share of mind

Τα χρόνια κακής, ποιοτικά, τηλεοπτικής και έντυπης διαφήμισης μας έχουν κάνει ως κοινό να νοιώθουμε αποστροφή προς τις διαφημίσεις. Αντιθέτως, η παροχή ωφέλειας στους υποψήφιους πελάτες σας μέσα από ποιοτικό content είναι ο σίγουρος τρόπος ώστε να αποκτήσετε λίγο από το πολυπόθητο share of mind.

Όχι άλλοι καφέδες, τζάκια, φωτιστικά και ασύνδετες φωτογραφίες στα blog και τα timelines• δείξτε τη χρήση τους, διδάξτε πως θα τα εγκαταστήσει ο πελάτης σας, ενημερώστε για το όφελος που τα συνοδεύει, υποδείξτε που θα βρει κανείς περισσότερες πληροφορίες αναφορικά με την βιομηχανία σας, βοηθήστε να φανταστεί κανείς τα πρόσωπα πίσω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας.

Μοιάζει φυσικό επακόλουθο πως όταν κανείς φτάσει στο αγοραστικό στάδιο της λήψης αποφάσεων θα προτιμήσει αυτόν που του έχει ήδη προσφέρει added Value…